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【正念場】寝具界の革命児・キャスパーが打ち出す「次の一手」

2019/9/24「寝不足」創業者の憂うつニール・パレクは、このところあまり寝ていない。そのことは彼の顔にも表れている。マットレスの直販で知られる「キャスパー」の共同創業者であるパレクは、ある日の午後遅く、マンハッタン・ミッドタウンのカフェでメニューをにらみながら、もう1杯カプチーノを頼むには時間が遅すぎるだろうかと葛藤していた。「今週はずっとボロボロだよ。57か59のときもあった」とパレクはため息をつく。彼が話題にしているのは、「オーラ(Oura)」という銀色の指輪がはじき出した数値のことだ。パレクの右手薬指にはまっているこのデバイスは、レム睡眠の時間や心拍数といった情報を読み取って、「体調」を100点満点で判定してくれる。パレクの隣に立っているのは、睡眠の専門家であるフランク・リップマン医師だ。リップマンはこの1年半、パレクの診察を行っている。「それはマズいな」とリップマンは眉をひそめた。「夜遅くまでレイチェル・マドウ(アメリカの人気キャスター)の番組を見たりしない限り、私は80台後半をキープしているよ」パレクは結局、デカフェを注文することにした。キャスパーの最高幹部であり、同社の高級マットレス「ウェーブ」を自宅に置いている身としては、げっそりとやつれた姿で不眠を訴えたりするのは、いかにも外聞が悪い。もっとも、キャスパー社はこのところひそかに、フォーム素材のマットレスを売るだけではビジネスに限界があることを認めるようになった。いまや、同社はより大きなマーケットを狙って、「睡眠」そのものを売ろうとしている。

(写真:キャスパー提供)睡眠業界に「勝者」はまだいない5年前、キャスパー社は圧縮したマットレスを段ボールに詰めて、消費者に直接届けるというビジネスをスタートした。難解な専門用語で消費者を煙に巻こうとする既存のマットレス会社に取って代わるのが狙いだ。マットレスを買いに店舗に出かけていくなど、全く無駄な手間であるというキャスパーの基本姿勢は、眼鏡ブランドの「ワービー・パーカー」など、中間業者を介さない小売ビジネスを支持する層から好評を博した。しかし月日は流れ、キャスパーは路線変更を迫られるようになった。いまや、同社の後を追うマットレス直販会社は10社を下らない。オンライン通販のみで展開するビジネスモデルの限界に気づいたキャスパーは、実店舗をオープンし、枕やシーツといった周辺寝具の発売にも乗り出した。この間、ウェルネス産業は勢いを増し、多くの企業が意識の高い健康目標を掲げてビジネスを展開するようになった。健康的な食生活のサポートから全身への水分補給まで、人体のあらゆる機能を最適化するために、数々のスタートアップがしのぎを削っている。しかし、睡眠の世界において、トップというべき企業はまだ登場していない。

キャスパーのフィリップ・クリムCEO(George Etheredge/The New York Times)「睡眠界のナイキ」を目指して「睡眠業界のトップ企業」という考え方は馬鹿げて聞こえるかもしれないが、人間が一生の3分の1を寝て過ごすことを考えれば、それがいかに巨大なマーケットなのかはわかるはずだ。CBインサイツの予測によると、いわゆる「睡眠健康産業」の市場規模は、2021年までに850億ドルに達するだろうという。「マットレスとは、そう何回も購入する品物ではありません」と話すのは、CBインサイツのアナリストであるジェイコブ・マシューズだ。「キャスパーが成長するためには、マットレス以外の商品なり体験なりを提供することによって、キャスパーの『エコシステム』に顧客を引き入れる仕組みが不可欠と言えます」現在、上場を目指しているキャスパーは、それに先がけて自らの立ち位置を「睡眠界のナイキ」と定義しようとしている。

(写真:キャスパー提供)大手ライバルにはない「強み」キャスパーが新たに組織した「睡眠顧問委員会」のメンバーには、前出のリップマン医師(グウィネス・パルトローが手がけるライフスタイルブランド「グープ」のサイトに多数の記事やレシピを寄稿している)のほか、ブラウン大学やアリゾナ大学に在籍する睡眠研究の権威が名を連ねている。同委員会の目的は、キャスパーが抱える従業員500人に、よりよい睡眠を得るための知識を伝授することだ。実店舗で顧客に対して効果的なアドバイスを行うためである。これにより、実店舗で買い物をする顧客がキャスパーという会社に愛着を持ってくれるようになることをパレクは目論んでいる。うまくいけば、サータ・シモンズ・ホールディングスやテンピュール・シーリー・インターナショナルといった大手のライバル企業にはない強みになるだろう。「長い目で見れば、顧客はマットレスよりもっと大きな何かに投資しているのです。大手がその重要性を理解しているとは思えません」とパレクは言う。「ナイキのスニーカーを履くということは、同じスニーカーを履いているオリンピック選手たちと、どこかでつながっているような感覚を得るということです。それによって、少し速く走れるように感じるなど、心持ちに変化が表れるのです」パレクはこう続けた。「私たちは、睡眠の世界で同じことを実現しようとしています。キャスパーの商品を選んでくれた人たちが、単なるフォーム素材のマットレス以上のものを買ったのだということを、時がたつにつれて実感するよう願っています」

キャスパーの共同創業者、ニール・パレク(Gabby Jones/The New York Times)「入門」用のプロダクトを拡充キャスパーは、睡眠の質を上げるためのアプローチも拡大している。同社は今年、コードレスのベッドサイト照明「グロウ(Glow)」を発売した。いささか矛盾した言い方だが、「自然な入眠を促進する」ためにデザインされた商品だ。グロウは45分間かけて少しずつ暗くなっていき、軽く揺らすと消灯/点灯する(専用アプリから操作することも可能だ。もっとも、ブルーライトを発するスマートフォン画面をのぞき込むのは、グロウの本来の目的に反するだろう)グロウの価格は129ドル。一般的なベッドサイドランプよりも高めだ。キャスパーの最高経営責任者であるフィリップ・クリムは、キャスパーに興味を持ってはいるが、マットレスに395ドル払うのは気が進まないという人々にとって、グロウは格好の「入門機」になっていると話す。「最初にグロウ、もしくは枕やシーツを買った人は、いずれこう思うようになるかもしれません──そろそろ新しいベッドも買うか、と。それが狙いなのです」

ベッドサイド照明「グロウ」(写真:キャスパー提供)マットレス以外にも、キャスパーは現在、ベッドの枠(365ドル~)、羽毛ぶとん(250ドル)、犬用ベッド(125ドル)などを販売するほか、睡眠そのものも売っている。キャスパーのソーホー店内にある仮眠スペース「ドリーマリー(Dreamery)」では、天井の高い、静かな空間に設置された個室の中で、45分につき25ドルで仮眠を取ることができるのだ。料金にはスナックと飲み物、レンタルパジャマ代も含まれている。「キャスパーはマットレスだけの会社ではなく、睡眠全般を扱う会社なのだと広く認知されるようになれば、マットレス以外の商品が、われわれの収益を占めることになるでしょう」とクリムは言う。

店舗内の仮眠スペース(写真:キャスパー提供)「眠りのコンテンツ」をSNSで発信この春、キャスパーはソーシャルメディア戦略もひそかに変えている。キャスパーのベッドの上に幸せそうな人々が寝転がっている、おなじみのキラキラした広告とは別に、同社はインスタグラム、ユーチューブ、スポティファイで、瞑想のガイダンスとベッドタイムストーリーの発信を始めた。その多くでナレーションを務めるのが「ジューン・ザ・ムーン」という名のキャラクターだ。「インターネット住人のみなさん、こんにちは」と、彼女は眠りを誘う声で語りかける。「みなさんは心地よい眠りを求めていますか? つかみどころのない眠りを追求することに疲れてはいませんか? 今から最高の人生を生きる準備はできていますか?」ジューン・ザ・ムーンは、寝不足で涙目になった人々に、ネット上の「眠りの国」を提供する。「サウンドと瞑想とベッドタイムストーリーの力で、魔法のように眠りに誘われる」世界だ。「ソーシャルメディアは、人々の不安をあおる存在として語られがちですが、われわれはむしろオアシスになりたいのです」と、キャスパーの最高マーケティング責任者であるジェフ・ブルックスは言う。

「キャスパー・スリープ・チャンネル」の案内役、ジューン・ザ・ムーン昔ながらの業界に殴り込み長きにわたり、アメリカのマットレス市場はテンピュール・シーリーとサータ・シモンズの2社に独占されてきた。両社とも歴史は19世紀にさかのぼる。シモンズ・ベディング社は1870年にアトランタで創業された。シーリー社は1881年にテキサスで創業され、2012年にテンピュール・ペディック社に買収された。マットレス業界が現在のような形を取り始めたのは2014年のことだ。コワーキングスペースで知り合った男たちが、直販ビジネスというトレンドに目を留め、この手法で勝負するなら、トーマス・エジソンが電気をいじっていた頃から存在する産業をターゲットにするのがよいだろうという結論に至った。こうして誕生したのがキャスパーだ。当時は、現在よく知られている「段ボールに入ったマットレス」のコンセプトはまだ生まれていなかった。今日、キャスパーの評価額は11億ドル。パープル、アボカド、リーサ、サートヴァ他、おびただしい数の追随者を生んでいる。

(写真:キャスパー提供)老舗ライバルは余裕の構え問題は、キャスパーがこれまで利益を出したことがないということだ。おかげで「枕を高くして眠れている」と、最大のライバルたちは公言する。「わが社は40億ドル企業ですし、株価も80%上昇しました。わが世の春を謳歌していますよ」と、テンピュール・シーリー社の最高経営責任者、スコット・トンプソンは言う。「われわれは、話題づくりのためにPRにカネをつぎ込み、集めた資金を利益の出ないビジネスに回すといった自転車操業は行っていません」とトンプソンは続ける。トンプソンが見たところ、「新たなビジネスのタネと、それに乗ろうとする愚か者が見つかるまで、何年にもわたって巨額のカネを失い続けることを厭わない」のが、キャスパーの主なイノベーションだという。

(写真:キャスパー提供)「エキスパート」の育成に注力ニューヨークにあるキャスパーの本社では、最近「朝寝坊」というルールを取り入れた。月に一度、従業員は目覚まし時計をセットせず、好きなだけ寝てから好きな時間に出社することができる。人事責任者のエリザベス・ウルフソンは、前出の睡眠顧問委員会の下、全従業員に義務づけられる睡眠トレーニングプログラムを立ち上げている。「プログラムは全部で4段階に分かれる予定です」とウルフソンは言う。「第1段階には全従業員が参加します。よい睡眠の定義を基礎から学ぶもので、『概日リズムとは何か』といった初歩的な内容も扱います」第2段階は、もう少し進んだ内容になるようだ。「わが社の『最前線』、すなわち販売スタッフ向けの内容です」とウルフソンは続けた。当面の目標は、この「黒帯」レベルの睡眠のエキスパートが、全店舗に配属されることだという。「店舗で『睡眠講座』を実施すべきか、検討しているところです」とパレクは言う。深い知識を持つスタッフを昇進させるのも、これまでのキャスパーにはなかったアプローチだ。そもそも従来は、マットレスを売る経験はおろか、販売経験すらないスタッフも多かった。「セールストークがうまい人より、会話がうまい人を求めています」と話すのは、カリフォルニアのトランスにあるキャスパーの店舗でマネジャーを努めるカイル・ロッドだ。「睡眠を話題にするのは、なかなか難しいことですよ。『肩の部分に違和感はありませんか? お尻の具合はどうですか? どんな姿勢で寝ていますか?』といったことを聞くのは、ものすごく立ち入った話ですからね」

(写真:キャスパー提供)
注目される「IPOの行方」噂どおり、キャスパーが上場することになれば、同社は利益を出していないスタートアップに対して極めて冷淡なマーケットに足を踏み入れることになる。ウーバーのデビューは、大勢をがっかりさせる結果になった。スラックの株価は、同社が予期せぬ損失を公表した9月頭に急落している。想定時価総額が150億ドル~200億ドルと、当初の予想である470億ドルを大幅に下回ったウィーワークは、上場時期の見直しを迫られている。これらの企業全てが「創造的破壊者」を自認し、アメリカ人の旅行、通勤、仕事のやり方を実際に変えてきた。何百万人もの人々の「寝具の買い方」を変えたキャスパーもしかりである。しかしこれまでのところ、利益を出した企業は一社もない。キャスパーの顧客は「全ての人」だとパレクは言う。「睡眠はあらゆる人に関係のあることだし、誰もが今よりもっと快適に眠れるはずだから」それは事実かもしれない。しかし、ビジネスの観点からすれば、今のところ「夢物語」の域を出ていないというのも、また事実である。

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