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【成功のカギ】サブスクリプションブームの落とし穴

2019/9/25月額制など定額制で商品やサービスを提供する「サブスクリプション(サブスク)」ビジネスに注目が集まっている。サブスクは映画や音楽はもちろん、衣料や家具、家電、さらにはラーメンやおむつにも定額制の採用が広がっている。企業にとって、サブスクというビジネスモデルは、一度契約できれば、安定的に収入を得られるメリットがある。ただ、なんでもサブスク化すればいいというわけでもない。第2回では、サブスクに取り組む日本企業が見落としがちなマーケティングのキモについて、立教大学ビジネススクール教授の田中道昭氏、世代・トレンド評論家の牛窪恵氏が解説する。サブスクの誤解──サブスクを採用する例が増えています。ただ、普及しなかったり、他社にまねされて儲からなかったり、必ずしもうまくいくわけではないようです。田中 動画配信のネットフリックス、音楽配信のスポティファイや、アマゾンプライムなど、サブスクが台頭しています。やがて全産業を覆いつくすだろうと言っても大げさではない勢いです。ただ、サブスクを「支払い形式の違い」と捉えてしまうと、うまくいきません。商品の売り切りではないのはもちろん、商品をリピートして購入してもらうことでもありません。継続的で良好な顧客との関係がサブスクなのです。そのため、商品やサービスを一回売って終わりというビジネスを長く続けてきた企業は、ビジネスの発想を根源から切り替える必要があります。サブスクでは利用者に長い間、継続して利用してもらうことが重要になります。そのときに重要になるのは、商品やサービスそのものよりも、顧客との関係です。つまり、顧客との関係性を考えることから始めなくてはなりません。

立教大学ビジネススクール教授の田中道昭氏お値段以上に重要なこと──サブスクといえば、初期費用の負担が少なく、いくら利用しても同じ料金であるなど経済的メリットをアピールするサービスが多いのですが、それだけではうまくいかないと。牛窪 サブスクの先行的な事例として、メニコンが2001年に始めたコンタクトレンズの定額制サービスがあります。サブスクというビジネスモデルが世に知られる前の時代です。当時、金額的な負担を和らげる目的もあって、古いコンタクトを捨てずに使い続ける人がいることが問題になっていました。月額制ならば、定期的に新品が届くため、使用期間が守られやすくなります。メニコンの社長(田中英成氏)は眼科医出身で、コンタクトによって目を害する人を出さないという思いで、月額制を導入したそうです。このサービスは今や130万人を超える会員がおり、成功したサブスクの一例とされています。しかし、サブスクというビジネスモデルありきで始めたものではなかったのです。

世代・トレンド評論家、マーケティングライターの牛窪恵氏また今年7月、ユニ・チャームがおむつのサブスクリプションを始めました。保育園に子どもを預けるとき、「おむつに名前を書くように」と言われることがあります。親御さんは日々忙しい中で毎日、おむつに子どもの名前を書き、かさばるおむつを通勤時に保育園に持っていくわけです。それは負担が重いですよね。そこで、ユニ・チャームは保育園とタイアップして、おむつを保育園に届けるサービスを始めました。単に毎日使うと値ごろ感が出るだとか、保育園とタイアップして新しいサービス始めましたとアピールしても、注目されなかったでしょう。親御さんの悩みを解決するためのサービスだと告知することで、親御さんを味方につけ、共感を得られたため、話題になりました。

ベビー用紙おむつ(ユニ・チャームのHPより)売った「後」が肝心──そうなると、商品の質の良さだとか、値ごろ感だけの世界ではなくなりますね。牛窪 サブスクは利用が始まってからが重要で、常に顧客の悩みと向き合い、最適な商品、サービスになるように改良し続ける努力も欠かせません。一般に、新サービスを始める前には、徹底的にマーケティングする企業も、売った後は顧客がそのサービスをどう思っているかについて、あまり調査していないことがあります。その点、フリーマーケットアプリを提供するメルカリは、顧客との関係性を重視し、カスタマーサポートを業者に任せるのではなく、内製にこだわり、顧客から直接届く問い合わせや要望を吸い上げています。利用者の要望を受け、売る側と買う側が住所や氏名などの個人情報を明かさないで済む匿名配送サービスを始めたり、発送する側も宅配ロッカー経由が可能になるサービスを立ち上げたりしています。夫婦の関係も同じです。結婚するときはお互いにときめいていても、結婚後、惰性で過ごすだけでは、いい関係を築けません。結婚後も「この人で良かった」と思ってもらえるよう、悩みを聞いたり、誕生日にプレゼントするといった努力や工夫が必要ですよね。8割がマーケティング理論を勘違い──こうしたビジネス環境の変化に対応するために、マーケティング理論をどう活用していけばよいのでしょう。田中 マーケティング理論に出てくるフレームワークを解説する本はちまたにあふれています。ただ、従来のビジネスの発想にとらわれたままでは、こうしたフレームワークを使いこなすことはできません。フレームワークは理論的に考えるだけでなく、直観的な判断も必要です。「4P分析」という有名なフレームワークがあります。4Pとは、「Product=製品」「Price=価格」「Place=流通」「Promotion=販売促進」のことです。いい商品、サービスがあれば売れるという発想のままだと、製品のP、価格のP、流通のP、販売促進のPの順で決めてしまいがちです。8割以上のケースで、このような間違ったフレームワークの使い方をしているかと思います。でも、実際は「マーケティングミックス」と呼ばれる、4つの要素を同時並行で考え、最適に組み合わせることが重要になっています。フレームワークとは「型にはめる」ものではなく、右脳と左脳の両方を駆使した「実践力」が問われます。例えば、リクルートグループが提供する「スタディサプリ」は、月額980円で5教科18科目が受講し放題のオンライン動画学習サービスです。

スタディサプリ(リクルートグループのHPより)シンプルなものほど難しい一般の予備校はもちろん、他の有料オンラインサービスと比べても、お値打ち感のある価格設定です。それはコストを積み上げて値付けしたものでも、他社のサービスに対抗するために決めたものでもなく、「経済的な事情などで塾や予備校に通えない子ども」というターゲットを定めて決めたものだからです。ただ、月額980円という価格設定で事業を採算に乗せるには、それなりに多くの利用者を獲得する必要があります。そこで、サービス立ち上げ後の早い段階からテレビCMを大量に打ちました。スタディサプリはオンラインサービスなので、広告手段もウェブ広告が有効そうに見えます。ただ、教育環境が十分に整っていない地方在住の子どもに広く認知してもらうため、テレビCMを活用したのです。このようにさまざまな要素が絡み合い、最適な価格や流通、販促が決まります。それにもかかわらず、フレームワーク自体はシンプルなので、それぞれの項目を独立に考えて箇条書きするだけでマーケティング活動をしていると勘違いしてしまうのです。シェアリングが広がるワケ──シンプルな理論ほど、見落としている点が多いのですね。我々が見落としがちな点はどんなところにあるのでしょう。田中 マーケティングでは、市場環境を分析する際、マクロ経済や技術トレンドなどに注目が集まりやすいのですが、世代ごとに変化する価値観も極めて重要です。シェアリングサービスを例にとると、所得の伸び悩みなどの経済変化による影響、スマートフォンの普及やデジタル技術の発達などが要因として挙げられますが、価値観の変化も大きな要因です。年配の世代には今も「所有する喜び」という考えがあります。一方、20代以下の世代にとって、シェアすることは、初期費用の負担を抑えるという経済的な観点だけでなく、地球環境への配慮や人とのつながりを重視するという価値観で選んでいる面もあります。その点、メルカリをはじめとするシェアリングサービスの提供者は、こうした価値観を顧客とシェアしているから、ユーザーを増やしているのです。

Uber(ウーバー)やLyft(リフト)といったカーシェアリングのプラットフォーム企業が躍進。ドイツの自動車メーカー、ダイムラーもシェアリングサービス「Car2Go」を提供している。写真:GettyImages選べるからこそ迷う──こうした世代間での価値観のギャップはどのようにして生じてきたのでしょうか。牛窪 バブル崩壊後に終身雇用制が崩れ始め、失敗したら誰も守ってくれないのではという空気が広がりました。出世を目指すといったナンバーワンよりも、自分らしい生き方のオンリーワンを追求するようにもなりました。ただ、商品も仕事も、何でも自由に選ベるように思えると、今度はそれにストレスやプレッシャーを感じる人も増えます。多様な選択によって自分の立ち位置を把握するのが難しくなった今、誰かと緩くつながり、商品やサービスの使い方を教え合う。こうした変化も、シェアリング経済の広がりを後押ししている面があると考えています。

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