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【教訓】斬新なビジネスほど失敗するワナ

2019/9/26破竹の勢いで成長していた企業が、ある日突然に失速することも珍しくない現在。ビジネス環境の変化は速くなる一方だ。働き手一人一人にとっても、AI(人工知能)の普及が進み、求められるスキルが変わりつつある。目まぐるしい時流の変化に惑わされないために求められる普遍的な能力は何か。また、業績の浮き沈みに一喜一憂せず、経営の本質を見抜く素養とは何なのか。立教大学ビジネススクール教授の田中道昭氏、世代・トレンド評論家の牛窪恵氏にぶつけた。ブランドの本質──これまでのインタビューでは、メルカリなど新しいビジネスモデルを構築した日本企業を取り上げてきました。アパレル通販のZOZOも、採寸スーツを使った試着不要のプライベートブランド(PB)商品を立ち上げたり、割引サービスが付いてくるサブスクリプションサービスを始めたりましたが、軌道に乗せることはできませんでした。うまくいかなかった理由は何でしょう。田中 実は昨年の夏ごろには、ZOZOがいずれ変調をきたすのではないかと予測していました。ZOZOが運営するサイト「ゾゾタウン」は、アパレルブランドがテナント形式で出店する「百貨店タイプ」のビジネスです。それなのにPB、つまり自社商品の販売に力を入れたため、出店企業であるアパレルメーカーからの反発を招きました。さらに会員割引サービスも、出店企業とよく相談せずに始めたため、値引きによってブランドが落ちると出店企業から反発されました。

ゾゾスーツを着用し、スマホで撮影すると採寸する(ZOZOのHPより)──それによって、ゾゾタウンから撤退する出店企業も出ましたね。田中 それだけではなく、ZOZOという会社のブランド力にも影響しました。ブランド力は商品やサービスの品質や価格帯によって決まると思われがちです。しかし、ブランディングにはいろんな考え方があります。創業者や経営者の強力なセルフブランディングが商品や企業のブランドの基礎となっているケースもよくあります。これはアパレル業界に限った話ではなく、アップルでは、スティーブ・ジョブズというカリスマ創業者の製品に対する哲学やこだわりがブランド力に結び付いています。ZOZOの創業者である前澤友作・前社長は、ツイッターでの批判を受けて配送を無料化したり、熊本地震の際に多額の寄付をするなど、顧客や社会の空気を読むことに長けている点で、セルフブランディングに優れた人でした。いわば前澤氏の存在自体がZOZOのブランドの基礎になっていたわけです。それが最近では、出店企業からの反発を招くなど、空気を読むことに立て続けに失敗していました。彼のセルフブランディングが変調をきたしたことが、ZOZOの株価低迷に少なからず影響したと考えられます。

ZOZOの創業者である前澤友作・前社長 写真:アフロ違う価値への共感──ビジネスモデルの優劣だけで、成功や失敗は語れないのですね田中 マーケティングは論理性だけでなく、ひらめきや直感も重要です。マーケティング理論では、優れたブランディングには「強く、好ましく、ユニーク」が三拍子そろっています。「強く」とは商品やネーミングにインパクトがあることです。「ユニーク」は他の誰もがやっていない独自性があることです。ただ、インパクトが強く、ユニークなだけでなくうまくいきません。「好ましく」、つまり共感も得られる必要があります。──価値観が多様化する中、共感を得るのは難しいようにも感じます牛窪 他人に興味を持つことです。電車に乗ったら、自分のスマホを見てばかりいるのではなく、他人をスマホを見る。車内で周囲の乗客を観察すると、どんなスマホアプリが流行りつつあるのかなど、いろんなことが見えてきます。時には目的地の一駅前で下車し、普段とは違うルートを歩くこともお勧めします。毎日同じ光景ばかりを見るのではなく、新鮮な光景を見ることで、新しい発見があるのはもちろん、気持ちのリフレッシュにもつながることは、複数の研究でも立証されています。

世代・トレンド評論家、マーケティングライターの牛窪恵氏また、働き方改革により、以前ほど夜遅くまで残業しないで済むのなら、仕事以外の幅広い世界とつながってください。多様な価値観に触れることが大切です。例えば、ビール会社では、いくら他の部署と広く交流したとして、圧倒的にお酒好きの人が多いので、「飲まない人」、また「飲めない人」の気持ちが分かりにくい。でも、女子会で「飲んだ気分」が味わえるノンアルコール飲料は、飲めない女性たちに話を聞いたからこそ、生まれた商品だと言われますよね。AI時代に求められる「即興力」──変化の激しい時代、先端のマーケティング理論を研究している大学の現場では、どのようなことに関心が集まっていますか。田中 米国のトップビジネススクールでは今、論理的に考える「ロジカルシンキング」に加え、「インプロシンキング」に力を入れています。「即興演奏」を意味するインプロビゼーションからそういう名前が付いています。理論というとじっくり考えるイメージがあるかもしれませんが、その都度その都度、臨機応援な判断が求められる即興で対話したりスピーチしたりすることで、思考力を鍛えていくのです。

立教大学ビジネススクール教授の田中道昭氏テクノロジーの進化で生活や仕事が便利になった半面、人間の能力の「劣化」を招くという懸念があります。人間の集中力を維持できる時間が減っているというデータもあります。判断までも自動化するAIがより広く使われる時代になれば、なおいっそう人が持つ本来の能力が失われかねません。こうした危機感から、米国では今、即興力を鍛えようという動きが出てきています。即興のお笑いやコメディのように、コミュニケーションする能力を高めようとするものです。──AI時代には、お笑いのような即興性が求められいると。田中 企業研究番組 「NEXT」で、(お笑いコンビ・オリエンタルラジオの)中田敦彦さんとご一緒させていただいているのですが、番組中全くメモも取っていないし、本当に準備なしで番組最後の1分間スピーチをガチンコでやっていることに感銘しました。中田さん本人にどのようにしてやっているのか休憩中に尋ねたところ、「1分間スピーチで話そうと思うことは、自分の頭の中でタグ付けしている」と、秘訣を教えてくれました。

中田敦彦氏番組中、メモを取らなくても、重要なポイントは頭の中でマーキングし、考えを整理しているようです。お笑いで培った即興力は、コミュニケーションの中でも最も高度なものだと感銘しました。

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